プロテインパウダー製品：競争の激しい市場で差別化を図る
プロテイン市場は活況を呈しており、プロテインパウダーは、筋肉増強や維持を求めるスポーツ栄養消費者に効果的な量のタンパク質を提供する上で重要な役割を果たしています。長年にわたり、バルク容器入りのすぐに混ぜられる（RTM）プロテインパウダーは、多くのスポーツ栄養店の店頭や地域で定番商品となっており、粉末状の原料はスポーツサプリメントのカプセルに充填したり、エナジーバーや飲料にタンパク質を供給するためにも使用されています。しかし、プロテインパウダー市場は競争が激しく、消費者はサプリメントよりも食品や飲料からより多くのタンパク質を摂取する傾向にあるため、プロテインパウダー製品が他社製品と差別化して成功することはさらに困難になっています。
すぐに混ぜられる（RTM）プロテインパウダー分野に参入する企業にとって、差別化には革新的なフレーバーと成分の組み合わせ、バイオアベイラビリティの向上、責任ある調達が必要です。すぐに飲める（RTD）プロテイン市場では、高タンパク質の透明または水ベースの飲料の数が増加しており、新しいホットドリンクタイプのRTDプロテイン製品も登場しています。食品分野では、企業がさまざまな日常の食品やスナックにタンパク質を組み込む方法を見つけたため、高タンパク質製品が爆発的に成長しています。プロテインパウダー市場のあらゆる分野で、新しいテクノロジーがイノベーションを支えています。プロテインサプリメント市場の規模と将来は、どの市場専門家に相談するかによって異なりますが、Allied Market ResearchとMarqual IT Solutions Pvt. Ltd（KBV Research）は、今後5〜6年間で年平均成長率（CAGR）が約7.5%となり、市場規模が87億ドルに達すると予測しています。 Zion Market Researchの試算によると、市場規模は2024年までに36億ドルに達し、年平均成長率（CAGR）は5.7%となる見込みです。いずれにせよ、この分野は世界的に着実な成長を遂げると予想されています。
動物性タンパク質に関して、Statistaはホエイプロテインが2024年までに7.6%成長し125億ドルに達すると予測している。植物性タンパク質に関しては、Grand View Researchは世界的に エンドウ豆プロテイン 市場規模（全用途）は2018年に約1億170万ドルで、2025年まで年平均成長率（CAGR）17.4%で成長すると予測されています。Persistence Market Researchの報告によると、オーガニックエンドウ豆プロテインは2027年までさらに高い年平均成長率7.2%で成長すると見込まれています。
スポーツ栄養パウダー製品については、独自の栄養ビジネスジャーナル（NBJ）のデータによると、2014年から2018年にかけて年間約7%の安定した成長を遂げ、年間売上高は54億ドルに達した。一方、RTDプロテインドリンクについては、NBJの報告によると、2013年から2018年にかけて市場は16%成長し、プロテインパウダー製品のCAGRの2倍以上となった。しかし、RTDプロテインドリンクの市場規模は年間売上高9億2800万ドルと、プロテインパウダーに比べてはるかに小さい。
こうした成長と規模の拡大にもかかわらず、この分野で事業を展開している、あるいはこの分野への進出を検討している企業は、成功と利益を上げる上で依然として課題に直面している。
長年スポーツ栄養食品の配合に携わり、現在はHiQ Financial Holdings Inc.のパートナーを務めるブルース・クネラー氏は、プロテインパウダー市場は飽和状態にあり、大きな売買力を持つ大手企業でさえ利益率が低下していると述べた。
「アマゾンを見てください。どれだけのブランドが、ますます低い利益率で互いにしのぎを削っているでしょうか？」と彼は問いかけ、新世代の若いブランドオーナーたちは売上を質的なものではなく量的なものと捉え、プロテインパウダーの利益率が低くても満足していると指摘した。
「もしあなたがタンパク質の供給元、あるいは自社ブランドを売り込む受託製造業者（もしくはこの分野で衰退しつつある二大小売企業）のどちらかでなければ、諦めた方がいいでしょう」と彼は冗談交じりに言い、プロテインパウダーは今や価格競争の激しいコモディティ市場になっていると指摘した。「儲けることは不可能です。」
クネラー氏によると、高タンパク質製品の新たなブームは、すぐに食べられる食品（RTM）やすぐに飲める食品（RTD）ではなく、機能性食品によって牽引されているという。「ナッツなどを使った良質なバーはよく売れている」と報告し、タンパク質が豊富なヨーグルトやアイスクリームも好調だと付け加えた。
製品の種類別に見ると、高タンパク質の機能性食品は流行しているかもしれないが、あらゆるタンパク質製品の種類に共通する、消費者主導のトレンドもいくつか存在する。
砂糖の削減
Mintelの調査によると、消費者の86％が食事中の砂糖摂取量を制限している。
「多くの消費者にとって、そして多くのブランドにとって、砂糖の摂取量を減らすことは依然として最優先事項です」と、Imbibe Inc.のホリー・マクヒュー氏は、2019年4月に開催されたSupplySide Eastトレードショーのスポーツ栄養ワークショップにおけるトレンドプレゼンテーションで述べた。「栄養成分表示の変更が迫る中、ブランド各社は製品に『砂糖不使用』を強調しており、これは来年の主要な訴求ポイントとなるでしょう。」
彼女は、ブランドにとっての主な課題は、消費者が甘い味は求めているものの、砂糖の摂取量を減らしたいと考えていること、そして多くの人が人工甘味料や人工香料を避けていることだと説明した。ステビアは、そうした代替品として最も有力な選択肢となっている。
「ステビアは北米、ヨーロッパ、アジア諸国で食品や飲料への使用が承認されており、人工甘味料よりも『クリーンラベル』であると考えられているため、天然の非栄養性甘味料のカテゴリーで優位を占めるだろう」とマクヒュー氏は述べた。ただし、羅漢果などの代替甘味料の使用も増加している。
Mintelによると、2017年には、高甘味度甘味料を使用する新製品のうち、ステビアが28％に使用され、アスパルテーム（25％）を上回った。
カーギルが公表したニールセンのデータによると、ステビアの売上は約12％増加した一方、スクラロースとサッカリンの売上はともに6％減少し、アスパルテームの売上は8％減少した。
人工甘味料と同様に、ステビアに対する批判の一つは味に関するものだった。しかし、マクヒュー氏は、ステビア技術の進歩と、不快な風味を覆い隠す調整特性を持つフレーバーの開発により、ステビアで甘味をつけた製品の味が改善されたと指摘した。
しかし、スポーツ栄養プロテイン製品分野では、ステビアやその他の代替甘味料の採用が全体的に遅れている。例えば、INSIDERがBodyBuilding.comとAmazon.comで最も売れているRTMプロテインパウダー製品を調査したところ、各リストでステビアで甘味付けされている製品は1つだけで、残りは主に人工甘味料のアセスルファムカリウム（Ace K）で甘味付けされており、ごく一部はスクラロースを使用していたり、スクラロースを含んでいたりした。
これらの売れ筋ランキングは、主にホエイプロテインや乳製品由来のプロテインが占めていました。両ウェブサイトで売れ筋の植物性プロテインパウダーを同様に調査したところ、ほぼすべてがステビアなどの天然甘味料で甘みがつけられていることが分かりました。
プロテイン飲料の場合、甘味料は様々でした。Amazonで売れ筋のプロテイン飲料の多くは、ステビア、羅漢果、アガベシロップ、蜂蜜、サトウキビ糖を使用しており、アセスルファムKやスクラロースを使用しているものはごく少数でした。老舗のスポーツ栄養ブランドは、特に同じ甘味料を使用した売れ筋のプロテインパウダーを販売している場合、人工甘味料を使用する傾向がありました。新しいスポーツ栄養ブランドや、幅広い層にアピールするブランドは、天然由来の代替甘味料をより頻繁に使用していました。
ボディビルディングをメインとする層は人工甘味料に抵抗がないかもしれないが、より広範なスポーツ栄養食品やプロテイン市場では、より自然な代替品へと移行する傾向が見られ、既存ブランドのクロスオーバー効果は低下する可能性がある。
INSIDERがBodyBuilding.comの売れ筋プロテインバーをレビューしたところによると、プロテインバーにも同様の二極化が見られ、定評のあるスポーツ栄養バーにはスクラロースなどの人工甘味料が使われている傾向がある。ただし例外もあり、この分野のリーダーであるQuest Nutritionはステビアで甘味をつけたバーを販売している。
Amazonでは、人気のプロテインバーとして、Quest（ステビア使用）のほか、Luna、Rx Bar、gomacroといった主流スポーツブランドとのクロスオーバー商品も挙げられます。これらの多くには、ステビア、糖アルコール、サトウキビ糖、ココナッツシュガー、デーツなど、天然由来の甘味料が使用されています。
プロテインパウダー、バー、ドリンクは、特に現在のケトダイエットブームの中で、炭水化物（つまり糖分）のカロリーを意図的に低く抑えているかもしれないが、高タンパク質の食品やスナックは、そうすることに関してより多くの課題に直面する可能性がある。
高タンパク質食品やスナックが市場に溢れているが、焼き菓子には、その製菓に適した構造特性から、しばしばサトウキビ糖が使用されている。とはいえ、ステビアを原料とした「製菓用砂糖」もいくつか販売されている。
クリーンラベル
高タンパク質の焼き菓子（クッキー、パンケーキ、マフィン、ブラウニーなどが人気）が差別化を図る方法の一つは、有機栽培のサトウキビ糖と玄米シロップを使用することです。有機認証では人工添加物や有害な農薬の使用が禁止されているため、多くの消費者は有機原料を「クリーンラベル」と捉えています。
マクヒュー氏は、クリーンラベルはもはや流行ではなく、当然の期待だと述べた。イノバ・マーケット・インサイツの報告によると、2013年から2017年の間に、保存料、人工着色料、香料、甘味料不使用、非遺伝子組み換え、天然成分使用を謳うクリーンラベル表示の使用が約30%増加した。これはクリーンラベルの一側面に過ぎず、一般的には、馴染みのある名前の短い原材料リストを意味する。
Innova Market Insightsの報告によると、アメリカの消費者の91%が、馴染みのある原材料を使った食品はより健康的だと考えている。
配合によっては、プロテインパウダーや食品などのスポーツ栄養製品は、原材料リストを短く保つのが難しい場合がありますが、使用する原材料の種類を「見直す」ことで、こうしたトレンドにうまく対応できます。天然甘味料を使用することや、独自のブレンドの使用を避けることは、その方法の一つです。
マクヒュー氏によると、より多くのブランドが自社製品を「クリーンプロテイン」「クリーンパフォーマンス」「クリーンエネルギー」などと呼ぶようになっているという。
「スクラロースや赤色40号のような着色料はスポーツ栄養製品によく使われていますが、私が話を聞いたいくつかのブランドは、天然の甘味料、着色料、香料に移行済み、あるいは移行中です」と彼女は述べた。
タンパク質原料の分野では、その名称は基本的に決まっており、植物性であれ動物性であれ、タンパク質は分離物か濃縮物に分類される傾向があります。しかし、ホエイプロテイン企業でさえ、「オーガニック」「牧草飼育」「天然」といった名称を用いることで差別化を図ろうとしており、これは一部のコアなスポーツ栄養消費者やクロスオーバー消費者の共感を呼んでいます。
クネラー氏は、オーガニック、コーシャ、または同様の認証を求める、あるいは必要とするビーガンを含む消費者のニーズに応えることで利益を上げることは可能だが、この市場は競争が激化しつつあると述べた。
植物性タンパク質
植物性タンパク質製品への需要の高まりは、ビーガンやベジタリアンに限ったことではない。多くのアスリートや消費者は、植物性タンパク質をよりクリーンで健康的な食品と捉えている。
モルドール・インテリジェンスによると、世界の植物性タンパク質市場は年平均成長率（CAGR）7%で成長し、2024年までに75億ドルに達する見込みで、北米がこの市場の40%弱を占めているとのことだ。同市場調査会社は、米国国立アレルギー感染症研究所が、食物アレルギーの90%は卵、牛乳、魚、赤身肉、大豆、ナッツ類が原因であると報告していることを指摘した。
「ライフスタイルの変化、バランスの取れた食事摂取の不足、そして新しい種類の植物性タンパク質強化製品を開発するための研究開発の向上により、植物性タンパク質の需要は急速に増加している」と、モルドール社は植物性タンパク質市場に関する最新レポートで指摘している。
これにより、エンドウ豆やイネなどの植物が、 植物性タンパク質 近年のスポーツ栄養市場。
AmazonやBodyBuilding.comで売れ筋の植物性タンパク質の中で、エンドウ豆と米由来のタンパク質が最も一般的な供給源です。スポーツ栄養用タンパク質製品によく見られるその他の植物性供給源としては、キヌア、チアシード、ひよこ豆、レンズ豆、クランベリーシード、アーティチョーク、カボチャの種、ヒマワリの種、アルファルファ、麻、そしてインカ帝国時代に珍重されたナッツであるサチャインチなどがあります。
植物性タンパク質の供給源として、もう一つ注目を集めているのが木の実です。アーモンドミルクやアーモンドバターは食品や飲料製品で人気を集めていますが、アーモンドプロテインパウダーはスポーツ栄養製品への利用にまさにうってつけです。
ブルーダイヤモンドアーモンド社のシニアR&D食品科学者であるステファニー・ドアン氏は、アーモンドプロテインパウダーは約41～48％のタンパク質を含み、30グラムの1食分で良質なタンパク質源になると述べています。「アーモンドプロテインは、植物由来および乳製品由来を含む他の補完的なタンパク質と相性が良く、最適な製品開発のために完全なアミノ酸プロファイルを持つ製品を作ることができることが示されています」と彼女は指摘しました。「ブレンドの中では、アーモンドプロテインは不快な風味（例えば、エンドウ豆プロテインの土っぽい風味など）を中和するのにも役立ち、風味が良く、ラベル表示もシンプルな、バランスの取れた製品を作ることができます。」
プロモンド・アーモンドパウダーの製造元であるサビンサ社のワールドワイド社長、シャヒーン・マジード氏によると、アーモンドプロテインパウダーは他のプロテインパウダーよりも味が良いとのことだ。
「分岐鎖アミノ酸（BCAA）を含む、あらゆる種類のアミノ酸をバランス良く含んでいます」と彼は述べ、プロモンドはタンパク質含有量が最低50％で、消化吸収が良く、ビーガンにも適していると付け加えた。「炭水化物含有量が少なく、乳糖も含まれていません。このオフホワイトからクリーム色の、サラサラとした粉末は、様々な最終製品への配合や加工が容易です。」
ニューホープ社のNEXTトレンドデータベースは、ナチュラルプロダクツエキスポなどの展示会で販売される製品や謳い文句を追跡調査しており、植物性タンパク質分野におけるイノベーション活動は、動物性タンパク質分野よりもはるかに活発であることを発見した。
2018年のExpo Westでは、タンパク質量に関する植物性タンパク質の成分／表示が680件あったのに対し、動物性タンパク質はわずか499件でした。2016年から2018年までのExpo Westのデータに基づくと、植物性タンパク質の成分／表示のシェア成長率は38%で、動物性タンパク質の5%を大きく上回っています。
動物性タンパク質に関しては、NEXTの調査によると、栄養補助食品および食品製品におけるホエイ、カゼイン、乳タンパク質のシェアは大幅に減少しました（それぞれ-32%、-61%、-62%）。一方、食品および飲料製品ではこれらのタンパク質ははるかに好調でした。ホエイのシェア増加率はわずか26%でしたが、カゼインと乳タンパク質はそれぞれ198%と182%という驚異的な伸びを示しました。これらのタンパク質のイノベーションは、サプリメントから食品・飲料へと明らかにシフトしています。
卵白タンパク質だけが例外で、サプリメントと食品・飲料の両方でプラスのシェア成長を記録した（それぞれ88％と87％）。
植物性タンパク質は、今回の展示会で栄養補助食品と食品・飲料の両分野でシェアを伸ばした。エンドウ豆タンパク質は、栄養補助食品分野で131%という驚異的なシェア成長率を記録し、食品・飲料分野では486%という驚異的なシェア成長率を達成した。米タンパク質は、サプリメント分野ではわずか7%のシェア成長にとどまったものの、食品・飲料分野では101%という目覚ましい成長を遂げた。
ヘンプ市場は期待外れの成長に終わり、サプリメントでは-44%、食品・飲料では-25%のシェア成長率となった。米国では最近、2018年農業法案が可決されたことにより、THC（テトラヒドロカンナビノール、大麻の精神活性成分）含有量が0.3%未満のヘンプが合法となった。サプリメントや食品における規制上の地位は、FDAまたは議会による合法化の手続きを待っている段階だが、その間にもヘンプおよびCBD製品は市場に溢れかえっている。したがって、スポーツ栄養やより幅広い用途において、ヘンププロテインパウダーには大きなビジネスチャンスがある。
NEXTの分析によると、予想通り、Expo West 2018における大豆タンパク質のサプリメント分野でのシェアは40%減少したが、食品・飲料分野では19%の緩やかなシェア増加を達成した。
魅惑的なフレーバー
長い間、プロテインパウダー製品は主にチョコレートやバニラのフレーバーで味付けされていました。特に乳製品ベースのプロテインは、その食感と自然な風味からクリーミーなフレーバーが求められるからです。しかし、ブランド各社はこの白黒の枠を超え、バースデーケーキ、塩キャラメル、ブラウニー、レッドベルベット、クレームブリュレ、モカカプチーノ、モルト、バナナクリームなど、より幅広いデザートフレーバーを提供するようになりました。スポーツサプリメント全般でフレーバー革新に取り組んでいるGhost Nutritionは、ホエイプロテインと植物性プロテインの両方に、シリアルミルクのフレーバーを使用しています。
テクノロジーが新たなアプリケーションを生み出す
あらゆる種類のプロテインパウダー製品の市場が混雑するにつれ、より優れた、革新的で有益な製品を作るために使用される基盤技術こそが、イノベーションと差別化の分野の一つとなっている。
スポーツ市場が大豆タンパク質から離れるにつれ、多くの消費者が「クリーン」ではないと考える大豆レシチンに対しても警戒感を強めている。
グランビア社によると、同社の特許出願中のBevEdgeテクノロジーは、レシチンを使用せずに優れた分散性と風味を実現するクリーンラベル方式を提供する。2017年にBevEdge Pea Proteinで導入されたこのテクノロジーは、現在、ホエイプロテインアイソレートを特徴とするBevEdge Whey Protein 290としても利用可能となっている。
「原材料にレシチンが含まれていないため、大豆も使用されていません。したがって、大豆アレルゲンはなく、ラベルにも大豆は記載されていません」とグランビア社は述べています。
プロテインパウダーの生体利用率を高めることは、アミロペクチンとクロムの組み合わせであるNutrition 21のVelositolが提供する利点です。2017年の研究では、男性と女性が摂取した6gのホエイプロテインにVelositolを加えると、ホエイプロテイン単独の場合よりも筋肉タンパク質合成率（MSP、新しい筋肉を構築するプロセス）が上昇したことが報告されています（J Int Soc Sports Nutr. 2017;14:6）。
オーストラリアとニュージーランドのパートナーシップによって生まれたクレクストラル社の押出多孔化技術（EPT）は、プロテインパウダーメーカーに対し、製品特性の向上と再水和時の溶解性の向上を約束する技術である。
「EPTプロセスは、乳タンパク質（ホエイプロテイン濃縮物やミルクプロテイン濃縮物など）といった乾燥が難しい製品の分散性や溶解性といった再水和特性を向上させることができます」と、クレクストラルのEPT事業開発マネージャーであるアラン・ブリッセ氏は説明し、さらに香料などの繊細な分子も保護できると付け加えた。「従来の噴霧乾燥と比較して、粉末飲料（例えばコーヒー）の最適な風味保持を実現できます。」
EPTのクレクストラル担当グローバルセールスマネージャー、ジュナ・デイガット氏は、この技術はエネルギー消費量を削減し、処理能力を向上させることができると述べた。「これは高濃度の培地を処理するためです」と彼女は説明し、この濃縮技術はスプレータワーほど多くのエネルギーを必要としない（2分の1以下）と指摘した。
植物性タンパク質のトレンドに着目し、フューチャーシューティカルズは、タンパク質飲料の配合担当者が味、食感、口当たりといった課題を解決できるよう、飲料用原料として「ビバレッジ・レディ・グレイン」を開発した。同社によれば、オーツ麦、キヌア、古代穀物などを含むビバレッジ・レディ・グレインの製造工程では、硬い細胞壁を破壊し、流動性の高いハイドロコロイド状の物質を作り出すという。
これらの技術をはじめとする様々な技術によって、経済的・市場的な制約の中で、より強力で風味豊かなプロテインパウダー製品が提供されるようになるにつれ、消費者やアスリートは、すでに膨大な種類を誇る高タンパク質食品や飲料よりも、さらに幅広い製品選択肢から恩恵を受けることになるでしょう。クレアチンや植物由来成分など、他のパウダーと容易にブレンドできるプロテインパウダー製品に、エネルギーや回復を促進する成分を添加することも、競争の激しい市場で競争力を高めるための新たな手段となっています。